BAB 2 ( Metode Riset )

LANDASAN TEORI

2.1 TEORI

Marketing Mix

Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah :

a. Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

b. Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

c. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

d. Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

Konsep marketing mix merupakan salah satu konsep dalam pemasaran modern pada saat sekarang ini. Dimana konsep tersebut adalah salah satu kegiatan pemasaran yang sangat menentukan keberhasilan perusahaan dalam mengejar maksimum profit.

Dalam hal ini Swastha (1985 : 94) memberikan pengertian marketing mix adalah empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Selanjutnya Kotler (1985 : 45-48) mengemukakan bahwa marketing mix dapat dibagi menjadi 4 P sebagai berikut :

1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (distribusi/tempat)
4. Promotion (promosi)

Keempat produk di atas merupakan penentu dalam menganalisa pasar secara keseluruhan, selanjutnya penulis akan menguraikan keempat komponen di atas sebagai berikut :

1. Product (produk)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar guna mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan. Suatu produk dapat berupa suatu benda, jasa dan keinginan lain-lain untuk melukiskan sesuatu yang dapat memenuhi keinginan. Untuk itu setiap pengusaha harus mengetahui perkembangan kebutuhan konsumen melalui penelitian pasar agar dapat mengetahui dan dapat menyesuaikan diri dalam menciptakan produk.

2 Price (harga)

Harga merupakan alat untuk mengukur nilai suatu barang, harga bagi produsen merupakan penentu bagi permintaan pasar dan mempengaruhi posisi pesaing perusahaan dalam merebut konsumen. Harga merupakan indicator dari pada barang, dalam menetapkan harga perlu hati-hati dalam memperhatikan potensi pasar. Oleh sebab itu, menentukan harga perlu diperhatikan agar harga yang ditetapkan dapat dijangkau oleh konsumen disamping itu dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.

3 Place (distribusi/tempat)

Produk yang telah dihasilkan oleh suatu perusahaan akan lebih berguna bagi kensumen/pembeli apabila produk tersebut tersedia pada tempat dan saat dimana saja dibutuhkan. Dalam pencapain tujuan utama dari pemasaran yakni menyalurkan barang-barang atau jasa.Secara efisien dari produsen ke konsumen, maka diperlukan adanya kegiatan penyaluran (distribusi) sebagai mata rantai yang harus dilalui oleh barang-barang dari produsen ke konsumen pada waktu dan jumlah yang tepat. Barang yang dihasilkan oleh para produsen biasanya tidak secara langsung mereka menjualnya kepada konsumen, tetapi biasanya mereka melalui suatu perantara agar produk yang dihasilkan dapat dengan mudah sampai ke tangan konsumen. Basu swastha ( 1990: 190) memberikan defenisi tentang saluran distribusi sebagai berikut: Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ketangan konsumen sebagai pemakai. Saluran distribusi yang digunakan adalah suatu struktur yang menggambarkan alternativ saluran yang dipilih oleh para produsen seperti: pedagang besar, agen, dan pengencer.

Hal ini produsen mempunyai 3 alternatif yaitu:

a. Distribusi Insentif

Distribusi ini dapat digunakan oleh para produsen yang menjual komponen perusahaan yang berusaha menggunakan penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati para konsumen. Usaha ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen, semakin cepat para konsumen terpenuhi kebutuhannya maka semakin cepat pula terpenuhi kepuasannya.

b. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi ini berusaha memilih sejumlah pedagang besar atau pengecer, agen yang terbatas dalam suatu daerah. Saluran ini biasanya digunakan untuk memasarkan suatu produk baru (barang special) apabila distribusi ini menguntungkan dari distribusi insentif maka jumlah pengecer atau agen yang digunakan akan lebih terbatas.

c. Distribusi Ekslusif

Saluran ini dilakukan oleh perusahaan dan hanya menggunakan suatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada suatu pedangang besar saja dengan mengunakan satu penyelur, maka produsen akan lebih mudah dapat mengadakan pengawasan pada tingkat harga enceran maupun usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan. Pemilihan saluran distribusi merupakan suatu masalah yang sangat penting sebab keterlambatan barang-barang sampai ketangan kosumen dapat menturangi keuntungan yang diterima oleh perusahaan.

4 Promotion (promosi)

Promosi adalah suatu usaha perusahaan atau individu memberikan informasi dan mempengaruhi serta menarik konsumen sicara lansung terhadap produk yang dihasilkan. Promosi adalah cara yang efektif dalam merebut konsumen dipasaran, serta memperkenalkan barang-barang baru yang diproduksi.Promosi adalah cara yang efektif dalam merebut konsumen dipasaran, serta memperkenalkan barang-barang baru yang diproduksi.  lebih mudah dapat mengadakan pengawasan pada tingkat harga enceran maupun usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan. Pemilihan saluran distribusi merupakan suatu masalah yang sangat penting sebab keterlambatan barang-barang sampai ketangan kosumen dapat menturangi keuntungan yang diterima oleh perusahaan.

Pengertian Harga

Harga adalah nilai estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002 : 481). Jadi harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Dalam bukunya, Kotler (2001:439) mengungkapkan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.

Tujuan Penetapan Harga

Menurut Lovelock dan Patterson dalam Tjiptono (2005:193), tujuan umum penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan sepesifik yang ingin perusahaan capai.

Strategi Penetapan Harga

Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai produk kepada konsumen dan mempengaruhi imageproduk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut :

a. Penetapan harga berdasarkan kepuasan (Statisfaction-Based Pricing)

Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Bentuk implementasinya adalah sebagai berikut:

1. Garansi jasa (service guarantees): penetapan harga disertai garansi,
2. Benefit-driven pricing : penetapan harga berdasarkan manfaat,
3. Flate-rate pricing : penetapan harga berdasarkan biaya aktual.

b. Relationship pricing

Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti :

1. Long-term contracts, yaitu:

Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang.

2. Price bundling, yaitu:

Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah.

3. Efficiency pricing, yaitu:

Strategi penetapan harga melalui pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah.

Dalam bukunya, Tjiptono juga menambahkan metode penetapan harga konvensional dalam sektor jasa (Tjiptono, 2005:201-203), yaitu:

1. Cost-based pricing, yaitu: metode penetapan harga berdasarkan perhitungan biaya- biaya finansial.
2. Competition-based pricing, yaitu: strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.
3. Demand-based pricing (value-based pricing), yaitu: menetapkan harga konsisten dengan persepsi pelanggan terhadap nilai.

Strategi penetapan harga jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai, yaitu:

A.Nilai adalah harga murah;

1. Discounting yaitu penetapan harga yang disertai dengan diskon
2. Odd pricing : pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah
3. Synchro-pricing : pengelolaan harga berdasarkan sifat strategis 
4. Penetration pricing : penetapan harga murah untuk percobaan 

B.Nilai adalah sesuatau yang diinginkan dari sebuah jasa;

1. prestige pricing : penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius
2. skimming pricing : penetapan harga mahal dengan dana besar promosi 

C.Nilai adalah kualitas yang didapatkan;

1. Value pricing : penetapan harga berdasarkan paket
2. Market segmentation pricing : penetapan harga berdasarkan segmen pasar.

D. Nilai adalah semua yang telah diberikan;

1. Price framing : mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat
2. Price bundling : menetapkan harga berdasarkan paket
3. Complementary pricing : menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi
4. Results-based pricing : menetapkan harga berdasarkan hasil jasa

Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk/jasa dan merek apa yang akan dibeli.

A. Jenis-jenis pengambilan keputusan konsumen

Proses pengambilan keputusan konsumen ketika melakukan pembelian adalah bervariasi, dikelompokkan menjadi 2 kategori :

1.Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi

Keputusan pembelian dengan keterlibatan tingkat tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Untuk mengurangi resiko sehubungan dengan pembelian produk/jasa dengan keterlibatan tinggi, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Mereka mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk/jasa pilihan untuk meminimalkan kemungkinan konsekuensi negatif yang tidak terduga setelah pembelian.

2.Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah

Adalah keputusan pembelian produk/jasa yang biasanya tidak membutuhkan keterlibatan tinggi dan penting bagi konsumen. Pencarian informasi untuk mengevaluasi merek alternatif biasanya sedikit.

B.Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Setiadi (2003:16-19), proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, pencarian informasi, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus ataupun rangsangan eksternal seseorang ketika konsumen melewati suatu toko, misalnya toko makanan yang dapat merangsang rasa laparnya.

2. Pencarian informasi

Tahap pencarian informasi timbul ketika seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi kebih banyak. Dalam hal ini, sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu (1) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan; (2) sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran; (3) sumber umum : media massa, organisasi konsumen; dan (4) sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.

3.Pengevaluasian alternatif

Tahap pengevaluasi alternatif merupakan tahap tentang bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai alternatif di dalam serangkaian pilihan untuk membuat keputusan akhir. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan terhadap pilihan tertentu dimana setiap pilihan memiliki ciri-ciri tertentu yang membedakannya dengan yang lain.

4.Keputusan pembelian

Tahap keputusan pembelian ini merupakan tahap lanjutan dari pengevaluasian alternatif dimana tahap ini dipengaruhi oleh beberapa hal yaitu (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen; (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain itu; (3) faktor-faktor keadaan yang tidak terduga dan (4) faktor-faktor pertimbangan konsumen lainnya seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku setelah pembelian

Tahap perilaku setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Dalam hal ini jika konsumen merasa puas setelah pemakaian maka konsumen tersebut dapat merekomendasikannya kepada rekan-rekannya apabila diperhadapkan pada pilihan yang sama. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas misalnya barang yang dibelinya ada kerusakan maka ia akan meminta produsen barang tersebut untuk memprosesnya, namun apabila tanggapan konsumen tidak diperhatikan maka ia akan menjadi referensi negatif bagi rekan-rekannya apabila diperhadapkan pada pilihan yang sama.

2.2 PENELITIAN TERDAHULU

Pujiyono Andy Kridasusila Fakultas Ekonomi Universitas Semarang, dengan judul "Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Di Toko Alfamart Jati Raya Semarang)".  Tujuan peneliti ini untuk untuk menguji pengaruh kualitas layanan terhadap minat pembelian ulang dengan kepuasan pelanggan sebagai media intervening di Toko Alfamart. Uji Validitas dan Uji reabilitas menunjukkan bahwa semua variable dalam penelitian ini adalah valid dan realibel. Data diolah mengunakan analisis regresi linier berganda, yaitu Y1= 0,750X1 kemudian Y2= 0,503X1 + 0,347Y1. Hasil pembahasan membuktikan bahwa penelitian ini sesuai dengan hipotesisnya. Hasilnya adalah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan dengan kepuasan pelanggan sebagai variable intervening berpengaruh positif terhadap minat pembelian ulang. Variabel Kualitas layanan (0,503) berpengaruh lebih besar dibandingkan dengan kepuasan pelanggan (0,347). Koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,629 yang menunjukkan bahwa kualitas layanan dan kepuasan pelanggan secara bersama-sama dapat mempengaruhi sebesar 62,9%, sedangkan sisanya 37,1% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti promosi, citra merek, dan lain-lain.

Edy Suryawardana, Sri Yuni Widowati, Witjaksono E.H. (Dosen Fakultas Ekonomi), dengan judul " Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Kepuasan Pelanggan Dalam Pembentukan Intensitas Pembelian Konsumen Di Indomaret Terwaralaba ( Studi Kasus Indomaret Terwaralaba Cv. Kirana Semarang )". Tujuan peneliti ini untuk menganalisis pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap pembentukan intensitas pembelian konsumen di Indomaret. dan untuk menganalisis pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap pembentukan intensitas pembelian konsumen di Indomaret. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat dibuat kesimpulan sebagai berikut :

1. Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap intensitas pembelian, hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,028 < 0,05. Dengan demikian hipotesis diterima.
2. Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap intensitas pembelian, hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Dengan demikian hipotesis diterima
3. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,666 yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen dapat menjelaskan intensitas pembelian di swalayan Indomaret Terwaralaba CV. Kirana sebesar 66,6%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diamati seperti harga, promosi, dan kualitas produk.

Raudhah Maria Ulfah Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma (2008), dengan judul "Analisis Variabel Pembentuk Kepuasan Konsumen Pada Ritel Hipermarket di Depok". Tujuan peneliti ini adalah untuk mengidentifikasi variabel pembentuk kepuasan konsumen pada ritel hipermarket di Depok dan ingin mengetahui seberapa besar hubungan antar variabel pembentuk kepuasan konsumen pada ritel hipermarket di Depok. Dari lima variabel yang telah diuji dan dianalisis dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Hubungan antar variabel pembentuk kepuasan konsumen pada ritel hipermarket di Depok adalah signifikan.
2. Variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati mampu membentuk komponen utama kepuasan konsumen.
3. Dari lima variabel yang paling dominan membentuk kepuasan konsumen pada ritel hipermarket adalah variabel Daya Tanggap.

Dengan mengetahui bahwa lima variabel kualitas jasa dapat membentuk kepuasan konsumen pada ritel hipermarket di Depok, maka penelitian ini bisa menjadi masukan bagi pengusaha ritel modern untuk lebih memahami konsumen dan mengaplikasikannya kedalam strategi pemasaran. Daya Tanggap menunjukkan variabel yang paling mendominasi dalam membentuk kepuasan konsumen berbelanja pada ritel hipermarket di Depok, untuk variabel-variabel yang lain perlu adanya evaluasi dan peningkatan pelayanan yang telah disediakan agar pelayanan kualitas jasa yang disediakan pada ritel hipermarket diterima baik oleh konsumen.

2.3 HIPOTESIS

Kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Jadi kualitas layanan dapat di ukur melalui persepsi pelanggan mengenai jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan. Dengan di lakukannya penelitian di berbagai lokasi atau tempat yaitu Semarang dan Depok maka yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada ritel modern yaitu penentapan harga dan kulitas pelayanan yang baik. Faktor tersebut merupakan alternative yang memenuhi atau melebihi harapan terlaksananya rencana atau kegiatan dalam memberikan layanan dengan baik. Maka dari beberapa faktor tersebut ,merupakan faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen di alfamart Bekasi.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel fasilitas (place) dan kualitas pelayanan (promotion) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen berbelanja di Alfamart Di Jalan Raya Narogong Bekasi 
2. Variabel kualitas pelayanan (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen berbelanja di Alfamart Di Jalan Raya Narogong Bekasi