Efektivitas Iklan

Effendy (2002 : 32-33) mengatakan bahwa efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. 

Durianto (2003 : 15) mengatakan bahwa secara umum, tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. 

Efektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakan banyak cara yaitu : Media Mix Planning, Customer Response Index, DRM (Direct Rating Method), EPIC Model yang dikembangkan oleh ACNielsen dan Consumer Desicion Model. Media Mix Planning merujuk pada penggunaan dua atau lebih bentuk media yang berbeda dalam sebuah rencana periklanan; Customer Response Index yang merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli); DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk menentukan peringkat masing-masing iklan. Dalam metode ini semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Sedangkan EPIC Model mengukur efektifitas iklan terhadap dampak komunikasi, mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto, 2003).

Efektivitas Iklan Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama 2001 menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Handoko, menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu :

1. Kegunaan,
2. Ketepatan dan Objektivitas,
3. Ruang lingkup,
4. Efektivitas biaya,
5. Akuntabilitas, dan
6. Ketepatan waktu.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.  Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto, bisa diukur dengan mengetahui proses yang dilaku¬kan oleh audience pada ketiga perta¬nyaan, yakni brand, Komunikator dan execution. Komunikator berbicara tentang figure yang digunakan utuk mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis atau bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk familiarity nya, sehingga produk produk baru mudah sekali mendapatkan tingkat awareness. Tetapi ada juga resiko menenggelamkan produknya karena communicatornya lebih menonjoI. Resiko lain adalah overused karena satu artis mengiklankan banyak merek sehingga akhirnya semua merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya. Berbicara tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan frame, jalan cerita, dan lain lain.  Eksekusi juga sangat menentukan keberhasilan iklan karena akan diresponse langsung oleh audience. Bebe¬rapa tahun yang lalu BCA membuat satu iklan yang konsepnya seder¬hana dan communicatornya juga bukan selebritis, tetapi karena eksekusinya sangat bagus mendapatkan response yang bagus. Sebaliknya pemilihan Komunikator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang baik hasilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik. Iklan BRI yang menggunakan uang ratusan ribu sebagai pesawat kertas kemudian melayang layang di berbagai fasilitas BRI sebenarnya bagus tetapi eksekusinya sangat tidak mendukung. Yang ketiga adalah produk/merek itu sendiri. Ketika melihat sebuah iklan, kon¬sumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk yang diiklankan. Ketiga jenis response di atas bermuara pada dua hal yakni Ad likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri.  Dua likability ini akhirnya bermuara pada preferensi dan buying intention. Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya mendapatkan adlikeability dan tidak bisa mendapatkan product likability.  Lomba iklan favorit melalui berbagai penghargaan yang berbicara satu dimensi, ad likeability saja, mungkin akan menjadi menarik kalau juga diukur dimensi yang lain, bahkan kalau mungkin sampai dampaknya mendorong minat beli konsumen. Kalau hanya satu dimensi saja, bisa saja iklan dibuat sangat baik dan dengan kreatifitas yang sangat tinggi serta visualisasinya menarik tetapi ternyata penjualan produknya tetap saja jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bahwa iklan yang baik harus selalu mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan kembali kepada advertising objective yang jelas dan terukur

Referensi :

1. http://ramakertamukti.wordpress.com/2011/12/16/efektivitas-iklan-sebuah-cerita-ilmiah/
2. http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2182465-definisi-efektivitas-iklan/